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Romper con el hotel burbuja: la comunidad local como recurso de valor

Seguro que tú también tienes en la cabeza una imagen del hotel burbuja. Ese que se llevaba hace unos años (tal vez hace una década), absolutamente cerrado a la comunidad local, impermeable al barrio en el que se levantaba, inalcanzable para quienes pasaban por delante de su fachada día, tras día, tras día. Hoteles sin participación en la vida de su entorno, de su comunidad inmediata. Hoteles burbuja (incluso) orgullosos de serlo.

Con el boom de las redes sociales, ya encontramos ejemplos de hoteles que empezaron a darse cuenta de que dar de lado al cliente local tal vez no era lo más inteligente. A eso se sumó la pandemia. Y, de repente, la comunidad local, se vuelve un recurso de valor para el hotelero, más allá de la venta del BBC (boda – bautizo – comunión).

¿Cómo llamamos al cliente al que hemos estado prácticamente cerrándole las puertas durante tanto tiempo? ¿Cómo nos convertimos en atractivos para él, en opción prioritaria a la hora de elegir dónde pasar su tiempo de ocio, aunque eso no implique una habitación de por medio?

Abrirse física y visualmente a la comunidad anfitriona es la opción que están poniendo en práctica cada vez más hoteles. Para dar respuesta a una necesidad del negocio – incrementar la clientela – y a una demanda del viajero – tener contacto con la comunidad local para vivir una experiencia de autenticidad –, el hotel sale a la calle, invita al cliente local a generar ese contenido experiencial que busca el viajero cuando se aloja y que le da esa parte humana, esa autenticidad.

Mientras, se acentúa – cada vez más, cada año más – ese living like a local que es lo que busca el viajero y que es lo que permite que la experiencia de cualquier hotel sea diferenciada. Pero eso sí: abrirse a un cliente local que no está acostumbrado a hacer vida social en los hoteles, al que le cuesta entrar en ellos, no está siendo fácil. Es todo un reto que se afronta en el contexto global de redefinición del hotel e incluso, de la propia actividad turística.

Hotel Nacional, La Habana (Cuba, septiembre de 2019) / Fotografía by e.

De hotel burbuja a polo de atracción local

Si hablamos de hotel urbano, antes eran una burbuja en la ciudad porque no participaban del movimiento y la vida de la zona. El hotel burbuja entendido de esta manera ya es totalmente inconcebible. Era la no experiencia” expone Michele Corbani, a quien te recomiendo escuchar en la serie #WALG que dedico a los nuevos interiorismos y el nuevo lujo.

Para pasar de burbuja a polo de atracción y dinamización de la actividad local, estos hoteles se han transformado en establecimientos “que quieren acoger a su comunidad local” y ofrecer al cliente la experiencia que demanda y que es imposible de conseguir sin ese toque humano y diferenciador que da lo local. “Si queremos ofrecer esa experiencia local, el cliente local debe estar presente” afirma categóricamente Cutu Mazuelos, para quien el aporte cultural de la comunidad anfitriona es fundamental.

El cliente quiere una experiencia y uno de los elementos fundamentales es que los hoteles sean partícipes de la vida del lugar donde están. En este sentido, el cambio ha sido total: el hotel necesita vivir del público exterior cada vez más y el propio cliente del hotel quiere vivir esa experiencia de la ciudad y encontrarla ya dentro del hotel.

Michele Corbani

¿Qué papel juegan la arquitectura y el diseño de interiores en esta transformación? Uno clave, considera Cutu Mazuelos, para quien “atraer al hotel es responsabilidad de los diseñadores y de cómo el hotel esté abierto a aplicar nuevas fórmulas para atraer a la comunidad local”. En un contexto en que “los españoles no teníamos costumbre de usar los hoteles como centros de ocio más allá de las vacaciones” (con la excepción de los icónicos o con una oferta cultural muy vinculada a la ciudad) y en el que los hoteles parecían sellados para el público local, a causa de un concepto de confort en el que el local quedaba fuera de la ecuación, la apertura a la ciudad se antoja un reto mayúsculo en el que todo recurso que contribuya al éxito es bienvenido.

El cambio en la percepción del lujo que venimos experimentando desde marzo de 2020 – y del que te hablaré en otro artículo, más adelante – tiene mucho que ver en esta apertura del hotel a la ciudad, así como un análisis más pormenorizado del hotel, sus espacios, las horas de uso y la rentabilidad real y proyectada. En pocas palabras: los hoteleros se han dado cuenta de la cantidad de horas al día que el hotel permanece vacío o casi vacío y de que “al final, un espacio vacío no gusta a nadie” afirma Cutu.

Antes de 2008 el lujo consistía en experiencias aisladas y atención exclusiva. Ahora el lujo ha dado un giro de 180 grados y la nueva forma de entenderlo está muy ligada al discurso de sostenibilidad y a la responsabilidad personal con el medio ambiente.

Cutu Mazuelos

Los hoteles se han dado cuenta de que tienen plantas bajas en las mejores localizaciones de las ciudades y que tienen que amortizarlas mucho más” apunta Natali Canas, quien considera que el factor económico es clave para entender la apertura del hotel a la ciudad, pero no el único: “También hay un factor de ‘atrezzo’ para el propio huésped del hotel, porque lo que consiguen teniendo las zonas comunes llenas de gente local es que el cliente del hotel sienta que es el sitio donde tiene que estar. Está pensado para que le apetezca quedarse en el hotel” opina. Eso sí, hay que encontrar “el equilibrio entre el cliente del hotel y el que viene a hacer uso puntal de los espacios” añade.

Hotel Citizen M, Rotterdam 2019 / Fotografía by e.

Un ejemplo en el que mirarse: Londres donde los lobbys de los hoteles son ya el punto de encuentro por excelencia, con algunos espacios incluso con lista de espera. “Ir a trabajar con tu ordenador al lobby de un hotel es cool. Y el cliente local da ambiente, da atmósfera” apunta Natali Canas. Los lobbys abiertos “acercan a los locales y a los huéspedes, lo que es bueno para la experiencia”.

Y entrando en el terreno de la convivencia y la – tan poco valorada a veces – paciencia de la comunidad anfitriona, romper la burbuja del hotel y abrirlo a la ciudad “también ayuda a reducir la fricción entre la capa turística y la capa local, ya que les pone en sintonía y les da la posibilidad de llegar a conocerse y comprenderse”.


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