Hace tres años, en mi artículo Desestacionalizar a golpe de influencer, te hablaba de una iniciativa de marketing turístico que utilizaba la por aquel entonces todavía incipiente estrategia de los influencers para materializarse. Un año más tarde – más o menos – te hablé de cómo potenciar con influencers la estrategia de marketing de tu compañía en un artículo en el que te presenté el trabajo de varios de ellos y te di claves sobre cómo integrarlos en la estrategia de marketing.
Y en esta entrevista es una de las Best Influencers 2019 según la revista Forbes, Marina Comes, quien ofrece reflexiones y claves sobre viajes, turismo y estrategia de marketing basada en influencers, para que puedas inspirarte y replantearte la estrategia de tu compañía o de tu destino y si ha llegado el momento de poner un influencer en ella.
Marina Comes es abogada de profesión, pero en 2016 dio un giro a su vida para dedicarse a su pasión: los viajes y la fotografía. Casi 300.000 seguidores en su perfil de instagram – que más que un perfil, es un sueño – apoyan diariamente su trabajo, especializado en hoteles y resorts de lujo, aerolíneas, cruceros, oficinas de turismo, apps y agencias de viajes y marcas de estilo de vida y moda en general.
Con Marina hablo de cómo comunicar un destino, de maneras de captar la esencia, de libertad y de autenticidad, de qué valores debe tener un influencer para encajar con un destino, una marca o una empresa y de por qué son, más allá de una herramienta poderosa de promoción, una ventana a través de la que llegar al target que buscas.
Marina, lo que hacéis los influencers es representar una identidad para vuestros seguidores. ¿Cómo se consigue transmitir así la esencia de un destino?
Siempre me han gustado viajar y la fotografía y, a raíz de la aparición de instagram y a que empiezo a utilizar esa aplicación como un hobby y a la gente le gusta lo que hago, he podido unir mis dos pasiones, que son viajar y la fotografía. Instagram se ha convertido en mi forma de vida. Trabajo con agencias de viajes, empresas, organismos de turismo…
Al final, este tipo de canales lo que hacen es poner en contacto a una empresa del sector con el público al que quiere llegar.
Entonces, si yo tengo un público al que quiere llegar una cadena hotelera o un destino, yo soy ese intermediario que, de manera natural y completamente libre – quien me sigue lo hace de esa manera – les enseño lo que el destino o la empresa quiere transmitir y ellos no lo perciben como algo intrusivo y publicitario.
Yo siempre digo que yo no engaño a nadie. Yo me dedico a mostrar esos viajes y esos destinos maravillosos a través de mi visión de la fotografía de viajes. Y a la gente le gusta eso y lo recibe como inspiración. Yo voy dando ideas, tampoco me invento nada. Simplemente comparto las cosas que yo veo a través de fotos y vídeos.
Marina, alguien que ha viajado tanto como tú, ¿cómo prevé los viajes a partir de ahora? ¿Qué crees que va a cambiar?
Yo creo que lo que va a cambiar un poquito, o al menos lo que creo que vamos a ver y que he aprendido yo de esta experiencia, es que planificar está sobrevalorado. No podemos planificar nada, porque no sabemos lo que va a pasar. Pero sí que creo que a la gente le va a llevar un poquito de tiempo volver a meterse de lleno en los viajes.
También creo que cuando la gente empiece a ver a otra gente moverse y viajar… lo hará. El efecto espejo es brutal ¿no? En la Humanidad, cuando empiezas a ver gente que empieza a coger vuelos, que se van aquí y allá, ya te animas porque dices “oye, ya está, la gente se mueve”.
Sí creo que evitaremos el turismo de masas, que creo que era una cosa que estaba avanzando a pasos agigantados. Y creo que estará muy bien que, quizá esta situación en la que hemos vivido, haga que recortemos el acceso a determinados sitios y que intentemos desmasificar determinados destinos que han perdido la gracia por culpa de esto. Creo que la gente huirá de grandes grupos, quizá los viajes en grupo cambiarán. Quizá la gente buscará sitios más especiales, sitios más remotos, cosas más desconocidas, no ir siempre a lo famoso, a lo que has visto.
Creo que habrá cambios de tendencia. Pero también creo que, de alguna manera, en cuanto podamos volveremos a lo que había.
Osea… Sí que creo que habrá unas nuevas tendencias y unos cambios, también creo que hay cosas que las llevamos dentro y que, en cuanto la gente vea que las puede hacer, volverá a ello. Hay sitios que seguirán estando masificados, por mucho que queramos cambiarlo. Pero bueno, sí que creo que va a haber una evolución a viajes más especiales, más de grupo reducido, sentirte tú parte de esa vivencia más experiencial. Veremos un giro.
Los creadores o “vendedores” de destinos que diseñan campañas en despachos, con unas directrices muy marcadas y no tanto con la libertas con la que hablas que contáis vosotros, ¿qué pueden aprender de vosotros, de los influencers? ¿Qué pueden aprender en un momento como el actual, donde tal vez un golpe de aire fresco siempre es bienvenido?
Mira, yo creo que ahora es el momento, para todos los partners turísticos que hasta ahora hayan sido reticentes a utilizar este canal. Creo que es el momento de hacerlo. Tienen en sus manos un canal súper poderoso para llegar al viajero. Un canal que, como decía, no se percibe de manera intrusiva por el espectador: lo perciben como algo natural.
Y esto es así porque yo soy una persona real, no soy una persona que sale en un anuncio, en un vídeo o en una página de una revista. Soy Marina Comes, me siguen porque les gusta cómo les explico mis viajes, mis historias, cómo son mis fotos, mis anecdotillas, mi manera natural de moverme por el mundo. Cualquier cosa que yo les muestre, igual que el resto de travel influencers, tendrá una relevancia diferente. Es un canal súper poderoso, de verdad.
Es tan, tan importante que la empresa turística entienda que están viviendo un momento histórico con el que de repente ha aparecido una nueva manera de llegar a su target de la manera mas natural posible…
Entonces, hay que utilizarlo. Sobre todo tienes que intentar encontrar a esos influencers que representan a tu target, eso también es muy importante. Por eso hay veces que vemos a empresas que dicen “bueno, no estamos muy contentos de cómo ha ido la campaña con influencers”. Claro, es que es súper, súper importante que te trabajes ese momento de la selección, porque si tú eres un hotel de lujo, 5 estrellas, con un coste súper alto, tienes que ir a buscar influencers que representen un poco ese estilo de vida viajero, top, especial.
No todos los travel influencers tenemos el mismo destino. Hay travel influencers que están más centrados en presupuestos más pequeños, viajes de mochileros, y las empresas del sector más low-budget tendrán que acudir a ellos. Si tú eres un influencer que normalmente trabaja con las mejores cadenas hoteleras, con viajes de un cierto coste, tienes otro target.
Es muy importante que las empresas entiendan que el canal es muy bueno y muy útil, pero que hay que saber utilizarlo para obtener los resultados que tú esperas.
La gente tiene ganas de ver qué esta pasando, cómo nos vamos a mover a partir de ahora. Estar ahí, estar en esos canales reales, es abrir una ventana de lo que tú tienes que ofrecer como destino, como hotel, como lo que sea. Yo creo que es el momento de aprovechar eso, esa unión entre tu futuro cliente y tu negocio, a través de un influencer de viajes. Yo sí que creo que es muy interesante.
Pero no todos son grandes influencers. También está el universo de los microinfluencers, que nos muestran que no hace falta tener millones de seguidores en instagram para poder hacer un trabajo de influencia.
Claro, claro, efectivamente. A veces, el error de estas empresas es que creen que si trabajan con un influencer con millones de seguidores el éxito de la campaña está asegurado. Y a lo mejor se están perdiendo el trabajar con alguien que representa mucho más el público objetivo al que quieren llegar.
Lo bueno de este canal es que te ofrece un espectro tal de personas con quien trabajar, que puedes acotar muy bien – si haces ese buen trabajo de selección de con quién trabajar – a quién quieres llegar. Eso, realmente, no te lo da casi ningún medio tradicional de marketing. Es la grandeza del saber utilizar estas redes sociales actuales para un marketing profesional en el turismo
Siempre explico esto y me gusta mucho lanzar este mensaje porque veo, y entiendo a la vez, que hay mucha gente en el sector reticente: por malas experiencias, por artículos que leen… Claro que hay campañas con influencers que han salido mal, de la misma manera que, como abogado, pues también habrá trabajos que han salido muy mal, con grandes bufetes de abogados. Y dirás “pues no estoy contenta con cómo ha ido esto”. Pues claro.
Al final, instagram no deja de ser un reflejo de la vida real: te encontrarás a gente muy profesional, te encontrarás a gente que no es nada profesional… como en todo el resto de sectores del mundo. Se trata de que hagas, yo creo, un buen trabajo de análisis de qué es lo que quieres y quién te lo puede conseguir. Esa es la clave.
Puedes ver la entrevista completa a Marina Comes en el tercer vuelo del OnAir Night Flight.
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