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España: evolucionar de destino convenience a destino aspiracional

A la espera de las cifras de esta temporada, que probablemente habrá que interpretar con pinzas porque hay que tener en cuenta que salimos de una pandemia global y sus (todavía latentes) daños colaterales, que la situación geopolítica ha desestabilizado hasta el suministro de los cubitos de hielo o que seguimos estando asustados por la incertidumbre del futuro, me aventuro a pensar que hemos aprobado.

Con el agua al cuello en muchos destinos por los cambios de tendencia en el consumo, la falta de personal o el encarecimiento de ciertos productos, seguimos siendo un gran destino turístico. Pongo los resultados de la temporada 2022 entre el paréntesis que delimita el inicio de la pandemia (2020) con el final final, la recuperación absoluta que nos devuelva como punto de partida a las cifras del 2018 o 2019. Y mientras esperamos el momento de cerrar ese paréntesis, no hay que bajar la guardia.

Tenemos producto, seguridad, grandes gestores de destino… Y, sin embargo, seguimos en el escalón de la conveniencia y no en el deseado escalón de destino aspiracional.

Hace unos meses tuve esta conversación con David Mora en una serie especial del #WALG. Me decía: “Para mí, España es un destino imbatible. Tendríamos que estar peleando con aquellos destinos a los que la gente va a gastar dinero para pasarlo bien. Dejar de ser un destino refugio al que ir como quien va a un restaurante cercano porque sabe que está bien, pero no porque esté buscando la experiencia de su vida o porque piense que vaya a ser transformador. Tenemos que ir saliendo de ese encasillamiento de que España siempre está bien, para decir que en España lo flipas”. En otras palabras: evolucionar de destino convenience a destino aspiracional.

¿Dónde está la oportunidad que necesitamos? ¿Cómo damos el salto a destino aspiracional? ¿Quién lo está haciendo muy bien? ¿En qué espejo podemos mirarnos? ¿Cómo conseguimos ser ese ‘Una vez en la vida tienes que vivirlo’ del viajero al que queremos atraer?

Con David llegué a algunas conclusiones que comparto contigo en este artículo. Para evolucionar de destino convenience a destino aspiracional es necesario poner en foco en tres aspectos – entre otros – clave: desestacionalización y gestión del reparto de carga, reposicionamiento de destinos sin perder ni la esencia ni de vista a la competencia y reformular el empleo en el sector, de cara a la atracción del talento que necesitamos para subir ese peldaño que nos convierta e imprescindibles.

Ronda, Málaga, 2021 / Fotografía by e.

Desestacionalizar, repartir, regular

Mejorar la gestión del reparto de carga – o hacerla, en los casos en que ni siquiera se ha planteado – y un plan serio de desestacionalización del turismo son mis prioridades para transformar el sector.

¿Cuántas personas pueden visitar un destino al mismo tiempo sin causar destrucción del entorno físico, económico-social, cultural… o sin degradar la calidad de vida de sus habitantes, de la comunidad anfitriona? ¿Sin agotar los recursos disponibles? Alcanzar el volumen óptimo que permita el desarrollo económico sostenible del destino debe ser el objetivo de la gestión del reparto de carga.

Controlar la oferta para controlar el destino. Tomar decisiones con nuestros recursos y sí, hacer malabares, porque no siempre tenemos los recursos que queremos, que necesitamos o que nos gustaría.

Todos los territorios tienen una posibilidad de carga turística, marcada por la disponibilidad de recursos naturales. Una buena gestión del ajuste de carga y un plan de reparto entre destinos dentro del destino país – España en este caso – nos permitirá mantener la sostenibilidad medioambiental, social y económica y estar alineados con los 17 ODS; trabajar la no estacionalidad, ese gran enemigo de muchos territorios; alargar la estancia de nuestros visitantes y aumentar el gasto que dejan en el destino.

Para David Mora, el plan de reparto pasa por llevar al visitante de los destinos pioneros de costa hacia el interior: “Hay que seguir esforzándonos por que el turismo vaya hacia el interior del país, hacia la España más tradicional, con hábitos más arraigados y puros, no enlazados con el turismo de masas”. Se trata de potenciar los atractivos de las comunidades sin costa y que concentran la España Vaciada, pero que cuentan con una gran riqueza patrimonial.

Deporte, naturaleza, gastronomía y tradiciones tienen que atraer no solo a los españoles, sino también a los extranjeros, que traen un nivel de gasto superior.

David Mora
Restaurante #Claris118, Barcelona, 2021 / Fotografía by e.

Reposicionar para evolucionar

En mi artículo ‘Escenario 2022: el reto del turismo para construir sociedades más felices’ ya hice un análisis de las necesidades de reposicionamiento a las que se enfrentan nuestros diferentes tipos de destino. Si bien los modelos tradicionales de sol y playa (pioneros) y los de turismo urbano los que encaran el mayor reto, por estar compuestos en su mayoría por destinos agotados y con una carga que supera con mucho la que pueden soportar, también los destinos emergentes – como aquellos que tienen que ver con el rural – se encuentran en un momento de definición clave para su futuro.

“El reto en reposicionamiento es Canarias y España interior” opina David Mora, pues considera que son nuestras principales bazas para “seguir sorprendiendo al visitante extranjero”. Es decir: para que empiece a vernos como ese destino aspiracional hacia el que queremos evolucionar.

Para los nuevos destinos, mejorar comunicaciones e infraestructuras, desarrollar verdaderas marcas diferenciadas para cada uno de estos destinos – que aporten, a su vez, valor a la marca turística España como conjunto – y asociado a esto último, mejorar la comunicación y promoción son algunas de las necesidades en este camino de lo extraordinario a lo aspiracional.

En cuanto a los destinos pioneros que se han quedado obsoletos – y que no son todos pues, como apunta Mora, algunos son más sólidos que otros y todos tienen problemáticas diferentes – nuestro sol y playa necesita rock n’ roll: buscar un cliente de más valor, con otro posicionamiento y otros productos. Tenemos costa con muchas posibilidades de reposicionarse, pero para ello hay que hacer acciones drásticas, desde renovar las infraestructuras hasta plantear nuevas actividades que atraigan a este nuevo visitante y reposicionar marcas como Barcelona, Mallorca, Ibiza, Benidorm…

En este proceso de reposicionamiento, conviene echar un ojo a la competencia (sin perder la perspectiva).

La competencia con países mediterráneos ha sido siempre muy fuerte para nosotros y, a lo largo de las últimas décadas, nos hemos visto beneficiados de diversas situaciones en el arco. Ahora tenemos a Grecia haciendo las cosas muy bien; a Croacia; a Malta pujando por hacerse un lugar en el Mediterráneo; tenemos al Sur de Francia e Italia, que son históricos; incluso a Portugal, que pese a no ser mediterráneo es un buen competidor cercano que está trabajando muy en serio su posicionamiento turístico en los últimos tiempos; y, por último, todo el Norte de África con destinos históricos con sus altibajos, como Túnez o Egipto. Es momento de fijarse en lo que hacen bien, en aquello que los acerca – o los mantiene – como destinos aspiracionales y no convenience. Fijar la vista en el punto al que queremos llegar y caminar hacia él.

Centro Mirador del Río, Lanzarote, 2021 / Fotografía by e.

Un enfoque diferente para el talento en el sector

Llevamos años – décadas – hablando de talento en el sector. De la importancia del personal en un destino turístico, porque son las personas que trabajan en el destino quienes transmiten sus valores, su esencia y ese toque aspiracional que hace clic en la cabeza del visitante.

Como te decía en mi artículo ‘Lógica sostenible, anfitriones y el pecado de la avaricia’, a quienes trabajan en la cadena de valor del ecosistema turístico necesitamos vincularlos más al territorio en el que trabajan. Convertirlos en embajadores de los valores de nuestro territorio y, para ello, la motivación – y la formación – es fundamental.

Para David Mora “necesitamos que se queden quienes aporten para que España se convierta en un destino turístico de calidad en servicio y producto, innovador, seguro y limpio. Esa liga en la que llevamos años queriendo entrar: un destino mucho más aspiracional y emocional, como puede ser Italia”.

Sevilla, 2021 / Fotografía by e.

Somos, te lo decía al principio, un gran destino turístico. Aprendamos a gestionar nuestras ventajas, lo que nos hace únicos, para transmitir esa esencia aspiracional que sabemos que tenemos pero no contamos, quizá porque no nos lo creemos, quizá por la inercia de haber competido hasta ahora en el escalón equivocado. Es momento de romper dinámicas que ya no nos funcionan y crear otras nuevas.


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