ESTRATEGIA TURÍSTICA INTELIGENTE
“Si quieres que algo se haga, ¡debes hacerlo tú mismo!”
El Quinto Elemento (Luc Besson, 1997)
La edición de 2019 de FiturtechY – la sección monográfica sobre tecnología que organizan Fitur y el Instituto Tecnológico Hotelero – ha tenido como lema “El Quinto Elemento: La Tecnología” y ha estado centrada en cómo la tecnología influye en el turismo, la configuración de los destinos turísticos (y el auge de los llamados Destinos Turísticos Inteligentes), el negocio que se crea en torno a ellos y la sostenibilidad; en cómo la tecnología influye, en suma, en el futuro de la industria turística.
Si la tecnología es el Quinto Elemento en el diseño de la Estrategia Turística Inteligente… ¿Cuáles son los demás? Te invito a seguir leyendo. Los defino y analizo en este artículo. ¡Ah! Y si quieres saber por qué he escogido una frase de El Quinto Elemento para encabezar este artículo y por qué me ha hecho reflexionar… tendrás que leer hasta el final.
Primer Elemento: Análisis
Este primer elemento lo explicaba muy bien Ainhoa Raso (Gerente de Cegos España) en su ponencia en FiturtechY “Destinos turísticos inteligentes: de la estrategia a la acción”. Lo primero que necesitamos para que un destino turístico se convierta en un Destino Turístico Inteligente es hacer un profundo y completo ejercicio de análisis.
¿De qué? Del modelo de gestión que aplicaremos al destino y del modelo global en el que se integra, de manera que conozcamos las potencialidades que tiene el destino sobre el que estamos trabajando y determinar en qué medida será capaz de abrir su propio mercado – al más puro estilo Blue Ocean Strategy – en lugar de tener que pelearse por sobrevivir en los mercados turísticos ya existentes.
En esta investigación y análisis inicial de mercados podemos aplicar, además, Inteligencia Artificial, otro de los elementos para la construcción de un Destino Turístico Inteligente, del que te hablaré un poco más adelante.
El análisis nos sirve además para determinar las necesidades en el proceso de transformación de un destino turístico en un Destino Turístico Inteligente. “Cuando analizas procesos, ves qué tecnología puede ayudarte a conseguir el objetivo” apuntaba Tomeu Benassar, CEO en Logitravel Group, con respecto al objetivo paperless de la cadena. Una afirmación que se aplica a cualquier objetivo.
Segundo Elemento: Estrategia
El análisis inicial nos permite conocer los datos que necesitamos para diseñar la Estrategia que nos lleve a convertir un destino turístico en un Destino Turístico Inteligente. La tecnología es, en este punto, una firme aliada de la Estrategia Turística Inteligente, pues el análisis del Right Data – dejemos de hablar de Big Data en general para concretarlo en los datos que necesitamos para tomar decisiones estratégicas – es la base sobre la que construir la Estrategia de DTI.
Como hemos escuchado en FiturtechY durante la presentación del Estudio de investigación sobre el grado de Implantación de las Nuevas Tecnologías en el sector hotelero español, realizado por el Instituto Tecnológico Hotelero, conocer y comprender (muy importante este matiz) los intereses y qué elementos disparan la satisfacción de los turistas es clave para una planificación más efectiva y eficiente de la Estrategia de Destino Turístico Inteligente, anticipándonos a los cambios de tendencia.
Además, y como apuntaba Ainhoa Raso en su presentación, a la hora de diseñar la Estrategia del Destino Turístico Inteligente es necesario evaluar la experiencia turística en todas sus fases, es decir: antes de que el turista llega a destino, durante su estancia en el destino y después de que se haya marchado. ¿Con qué objetivo? Con el de generar Customer Delight* a través del desarrollo de una cultura que genere, de manera constante, experiencias memorables que sorprendan al cliente y colmen (o rebasen) sus expectativas con respecto al destino.
*Customer Delight: llamamos así a la acción de sorprender a un cliente al superar sus expectativas y, por lo tanto, crear en él como respuesta una reacción emocional positiva.
Después del Customer Experience, el Customer Centric… Costumer Delight me parece una estupenda forma de sintetizar esa relación que mantenemos con nuestros clientes, esa necesidad bidirecional de diseñar y ejecutar experiencias para ellos y que éstas sean el motivo de su preferencia a la hora de elegirnos y de su fidelidad.
Tercer Elemento: Personalización
“Cómo nos adaptamos al nuevo cliente es el verdadero reto para el sector turístico” La frase es de Jimmy Pons, co-fundador de TrailsForPeace.com, y expresa la esencia de este Tercer Elemento en el diseño de Destinos Turísticos Inteligentes. El turista demanda personalización, en todos los aspectos de la experiencia turística.
Para Jesús Gatell, vicepresidente del Instituto Tecnológico Hotelero, lo que esta demanda de personalización significa es una cosa: que “tenemos que descubrir los deseos, inquietudes y necesidades de nuestros clientes, porque la clave para promover destinos está en las experiencias que se puedan vivir en ellos, en emocionar al viajero, no en inventar el turismo”. Y para emocionar al viajero, al turista, lo primero que debemos asumir es que “no todo sirve para todos los clientes y no todos los clientes son iguales” (Alejandro Lista, Director of eCommerce Western Europe – TravelClick).
Conocer al turista es fundamental en la personalización de la experiencia y en el diseño del Destino Turístico Inteligente y, en ese proceso, la tecnología vuelve a aparecer como herramienta diferenciadora, porque nos permite poner al cliente en el centro – algo de lo que ya te hablé en mi MasterClass para Ostelea del inicio del curso pasado, Re-diseñando la experiencia turística – y, al mismo tiempo, satisfacer sus necesidades a través de ella.
En palabras de María Carreño, Business Development en Altran, “la tecnología nos permite alcanzar objetivos nuevos pero se ha producido un cambio de paradigma. Necesitamos poner al cliente en el centro y utilizar nuestra tecnología para ayudarle, con ello conseguiremos tener un buen ROI”.
¿Cómo interviene la tecnología en la personalización de la experiencia y del Destino Turístico Inteligente? Desde múltiples ámbitos. Ya hemos hablado de la influencia previa a través del análisis del Right Data y el diseño de la Estrategia Turística Inteligente. La tecnología influye también la percepción que el turista tiene del destino durante su estancia en él, a través de la conexión con el mismo mediante los elementos que lo componen: hoteles, restaurantes, lugares a visitar, comercios…
Es la concepción del destino como un todo experiencial con el que el turista conecta en conjunto. En este contexto, “el concepto del éxito es poder conectar” aseguraba Cristina Calvo, directora general de Asuaire Travel.
En la era de la personalización, en materia de Estrategia Turística Inteligente, “no hay nada más puntero que vincularnos y tratar bien a los demás” sentencia la psicóloga Ana Isabel Saz en su ponencia Emociones: verdades y bienestar.
Cuarto Elemento: Digitalización
En mi artículo INFORME: Transformación Digital en el Turismo ya te hablaba de este Cuarto Elemento y te avanzaba que desde el punto de vista tecnológico, el turismo y la transformación digital tiene cuatro ejes: cloud, mobile, IoT y social. Además, incluía en la ecuación la reputación online y te decía que “en el mundo del turismo, la competencia se basa ya en la presencia, diferenciación y reputación online, referentes en la estrategia de una empresa turística digital”.
En FiturtechY hemos visto que el siguiente paso en la digitalización de la relación con el cliente y de la propia experiencia turística de cliente pasa por la implantación del blockchain (que, según Iñaki Armada, CEO de Just Smart, aporta al turismo confianza, seguridad, agilidad y control), los chatbots de voz – tema que centró una parte de la jornada Customer experience en el sector turístico, organizada por The Valley & eMascaró y de la que te hablé en mi artículo ¿Qué es ser digital? – así como por los asistentes virtuales.
En este sentido, quiero recuperar aquí una frase de Fernando Gallardo relacionada con digitalización, inteligencia artificial y chatbots de voz que he leído estos días en su Twitter: “En el futuro que empieza, en la próxima década, las llamadas telefónicas no las harán los humanos sino los asistentes digitales de las personas”. Sospecho que esta afirmación tendrá mucho recorrido en la industria turística y en el diseño de la Estrategia Turística Inteligente.
Hablando de reputación online, en FiturtechY Rafael González, socio director de Vivential Value, afirmaba que “las nuevas tecnologías han supuesto que la reputación de las marcas esté más expuesta al gran público” y se preguntaba: “¿Realmente estamos aplicando las ventajas que puede suponer en nuestro beneficio?”. En este sentido, para José Francisco Rodríguez, presidente de la Asociación Española de Expertos en Relación con clientes, es clave “estrechar el vínculo entre las marcas y sus clientes, convertirles en apóstoles y crear relaciones de forma natural, independientemente del canal”.
Para finalizar, con respecto a la Digitalización hay un dato que hemos conocido en FiturtechY, de la mano del panel de expertos en tecnología aplicada a la hotelería y el turismo, del que ya sospechábamos: el consumidor se adapta más rápido a la Transformación Digital que las propias empresas.
Es sorprendente y fascinante a la vez, comprobar que nuestra curva de aprendizaje en todo lo relacionado con lo digital ha mejorado (y seguirá mejorando) en los últimos años. La cotidianeidad con la que entendemos la tecnología y realizamos operaciones digitales nos pone muchas veces por delante de las empresas, que si no tienen esa mentalidad ágil y aplican decisiones rápidas, se enrocan en buscar soluciones perfectas que retrasan sus procesos de transformación digital.
El Quinto Elemento: Tecnología
Según el Estudio de investigación sobre el grado de Implantación de las Nuevas Tecnologías en el sector hotelero español, realizado por el Instituto Tecnológico Hotelero y presentado en el marco de FiturtechY, el 56% de los hoteles se preocupan en invertir en tecnologías que les acercan al cliente, así como en tecnologías que puedan mejorar la experiencia de cliente. Si hablamos de hoteles de 4 o más estrellas, el porcentaje descrito sube del 56 al 72%.
¿Qué muestra el Estudio? Además de las carencias en cuando a digitalización e implantación de tecnologías en la planta hotelera española (que las hay y te hablaré de ellas en otro artículo), muestra que “el hotelero está siendo consciente del impacto de la tecnología en su negocio y quiere saber más de cómo la tecnología puede ayudarle”. Son palabras de César Romera, IBM Business Development Director, a quien hemos escuchado en la mesa debate “TechYhotel Project: resultado del estudio de investigación sobre el grado de implantación de tecnologías en hoteles en España”, dentro de la programación de TechYnegocio.
La tecnología está en el punto de mira del sector y se ha convertido en ese Quinto Elemento que ha servido como hilo conductor para el FiturtechY de 2019 y para este artículo porque “nos ofrece ser más eficientes y dar un mejor servicio”, que diría Tomás Rodicio, CIO de Palladium Hotel Group. Es más: la tecnología es determinante hasta el punto de que “la última experiencia que tenemos al interactuar con la tecnología es la que nos marca nuestras expectativas mínimas”, aseveraba José Álvarez de Pereda, Design Technical Sales Leader for Europe en IBM.
Una parte muy importante y que está experimentando un desarrollo exponencial en los últimos tiempos, dentro de la tecnología aplicada a la Estrategia Turística Inteligente, es la Inteligencia Artificial. Aunque todavía es pronto para determinar qué influencia y aplicaciones futuras tendrá, en FiturtechY hemos visto que ya hay quien se pregunta dónde, cuándo y cómo aplicarla.
Algunas aplicaciones de la Inteligencia Artificial en Turismo serán la investigación de mercados (de la que ya te hablé en el Primer Elemento de este artículo); en el descubrimiento, diseño y mejora de los canales de comunicación con el cliente; por supuesto en la automatización de procesos (a la par que sucederá algo similar en otros sectores, como el de la restauración); y en la creación de nuevos productos.
Lo que ha quedado claro en FiturtechY es que la Inteligencia Artificial aplicada al turismo no es una opción, si lo que queremos es diseñar Destinos Turísticos Inteligentes: es una necesidad. Y viene a revolucionar el sector a través de la diferenciación de la oferta, de la personalización de los servicios y de la identificación anticipada de tendencias.
Para cerrar este Quinto Elemento, quiero compartir contigo las reflexiones de Alex Luzarraga, Head of Travel Audience and Destinations en Amadeus, durante su participación en la mesa redonda “Los ecosistemas de innovación, fórmula para el turismo sostenible”. Luzarraga ha afirmado que “la tecnología ha cambiado el papel de los viajeros: ahora buscan una experiencia completa más allá de simplemente moverse”.
Para él, la tecnología “permitirá compartir datos para facilitar la vida de los viajeros”. Y es que “la tecnología habla el lenguaje de los datos, no el dinero. Ése es el lenguaje del futuro”.
Hablando de innovación, Luzarraga considera que “es cada vez más abierta, estratégica, tecnológica y basada en datos”. Y la tecnología es la herramienta que, en su opinión, está potenciando el liderazgo de las empresas en materia de innovación.
Una afirmación con la que estoy totalmente de acuerdo. Pero la tecnología no es el fin: debe ser el vehículo que nos ayuda a generar mejores experiencias, comercialización, operativas o revenue, sin olvidar que nuestro sector es eminentemente, un sector de personas para personas.
RSC: El Sexto Elemento de la Estrategia Turística Inteligente
Hay una pregunta de la que llevamos meses hablando en este espacio en el que compartimos conocimiento, reflexionamos, aprendemos y avanzamos: ¿Qué es sostenibilidad aplicada a Horeca? Es similar a la pregunta que ha sobrevolado FiturtechY 2019: ¿Qué es turismo sostenible? Dentro de la Estrategia Turística Inteligente, la Sostenibilidad y la RSC son dos pilares fundamentales. Para poder aplicarlos, es necesario definir Sostenibilidad en clave turística.
Alex Luzarraga definía el Turismo Sostenible como aquel que no está masificado, que es diverso y accesible, que busca minimizar la huella ecológica, así como generar a través de su actividad un impacto social positivo
Para Kike Sarasola, presidente de Room Mate, turismo sostenible y compromiso social van de la mano en Estrategia Turística Inteligente. Por eso, si la Tecnología es el Quinto Elemento, la RSC (centrada en el People Product Planet del que tanto me has leído, me lees y me leerás hablar) es el Sexto. Un elemento que está empezando a desarrollarse y que crecerá imparablemente en el futuro cercano.
“Los destinos inteligentes están cada vez más vinculados a los viajes sostenibles, inclusivos y accesibles, sin impacto negativo en el ecosistema y con impacto local positivo” consideraba Alex Luzarraga, quien añadía que “con el rápido desarrollo de la tecnología, el rol de las empresas privadas está cambiando para construir contextos más sostenibles”.
Room Mate Hotels y su nuevo proyecto sostenible, Ecolución, es un claro ejemplo de cómo para que el turismo sea inteligente y sostenible, son las empresas quienes tienen que apostar por ello convirtiéndose en inteligentes y sostenibles a la par.
Kike Sarasola presentaba Ecolución en FiturtechY (proyecto que analizaremos muy pronto aquí, en un artículo que te recomiendo no perderte), una inspiradora iniciativa que condensa una visión sobre la sostenibilidad como apuesta estratégica para el sector turístico, así como define un catálogo de mejores prácticas que se resumen en esto: RSC aplicada a cada elemento de los hoteles Room Mate y la apuesta por una experiencia de cliente innovadora y responsable.
¿Por qué así y por qué ahora? Kike Sarasola lo expresa alto y claro: porque “nuestro sector tiene que dar ejemplo”. Ecolución plantea una estrategia sostenible global en la que, por ejemplo, se trabaja con fórmulas para eliminar el plástico en la ecuación de los amenities y los uniformes del personal de Room Mate Hotels son 100% reciclados. Transformar tu empresa para transformar el sector. De eso va el Sexto Elemento.
14 frases para inspirar la construcción de la Estrategia Turística Inteligente
En estos tres intensos días en Fitur hemos escuchado hablar a expertos interdisciplinares en materia de turismo que nos han inspirado con su trabajo, sus discursos y su forma de ver el futuro de la industria. Quiero compartir contigo 14 frases que me han resultado especialmente inspiradoras. Espero a ti también te inviten a reflexionar.
“La era de la intuición ha terminado”
Álex Villeyra, Chief Operating Officer & Costumer Success Department MABRIAN
“No sobreviven las empresas más grandes sino las que mejor saben adaptarse”
FiturtechY
“El hotelero es consciente de que la tecnología es importante para su negocio: desde blockchain a la Inteligencia Artificial para una mejor experiencia del cliente”
César Romera, IBM Business Development Director
“La acción más pequeña es mejor que la intención más grande”
Ainhoa Raso, Gerente de Cegos España
“Todos los que hayan hecho sus deberes con RE de redecorar, replantear, repensar… no van a tener problemas con sus negocios hoteleros”
Kike Sarasola, presidente de Room Mate Hotels
“Lo más emocionante del momento en el que vivimos es que tenemos la inteligencia y las herramientas suficientes para manejar los retos y desafíos que se presentan en el sector del turismo”
Diana Robino, senior VP Global Tourism Partnerships de Mastercard
“Al exponer nuestra marca, la experiencia de marca la van a tener nuestros clientes sí o sí. Podemos diseñarla nosotros o dejarla al azar. Diseñemos nosotros esa experiencia con Inteligencia Artificial”
José Álvarez de Pereda, Design Technical Sales Leader for Europe en IBM
“En Inteligencia Artificial debemos preocuparnos de los elementos fundamentales de la información en tres aspectos: privacidad, seguridad y sesgos. Muy importante conservar los elementos éticos de las personas”
Elisa Garijo, directora de Tecnología e Innovación en IBM
“La tecnología tiene que ser accesible para todos los clientes y para todos los trabajadores”
José Ángel Preciados, director general de Ilunión Hoteles
“El influencer no es una plataforma de distribución más porque le quitas su valor principal, que es su naturalidad. Si le das un guión, no va a quedar auténtico y la audiencia lo va a notar”
Belén González, Jefa de Área de Turespaña
“En el momento en que pagamos a alguien por decir lo que queremos, se pierde el marketing de influencers, se pierde la autenticidad. Hay que guiar el mensaje, pero no controlarlo al 100%”
Sergio Gómez, Online Marketing Manager (Madrid Marriott Auditorium Hotel & Conference Center)
“Cuando trabajas con un blogger, tu contenido permanece en el tiempo. Además, saben utilizar las palabras clave para permanecer en los primeros lugares. Siempre meto un blogger cuando tengo que hacer una acción”
Mariano Torres, director de El Santo Comunicación & Especialista en Marketing Digital aplicado al sector Turístico
“La estrategia de humanización del producto es indispensable. No creo que Siri o Alexa vayan a ser influencers en el corto o medio plazo”
José Ramón Álvarez, Director Comercial y de Marketing de CANTUR – Gobierno de Cantabria
“El valor de la innovación no está en evitar que te copien, sino conseguir que todos te quieran copiar”
Ignacio Fernández-Lerga, F&B Manager de Melia Hotels Internacional
Estrategia Turística Inteligente, Tecnología & Velocidad
Juan Sanguino escribe en Vanity Fair sobre El Quinto Elemento – película de culto protagonizada por Bruce Willis, Milla Jovovich y Gary Oldman en 1997 – que lo importante del filme, lo que lo ha convertido en un icono veinte años después de su estreno, no es lo que hace, sino cómo lo hace. He querido empezar este artículo con una frase de El Quinto Elemento como guiño a la película que probablemente ha inspirado el lema de FiturtechY 2019 pero, también, porque la crítica de Sanguino me ha hecho pensar.
En mi artículo El Reto del Turismo Inteligente de junio del año pasado te decía que “las empresas españolas han comenzado ya algún tipo de proceso de transformación digital” e incidía en que “sería necesario insistir en otra de las características de la digitalización: la velocidad. El ritmo actual de cambio no tiene precedentes en la historia, lo que implica la necesidad de crear estructuras y procesos más flexibles y dinámicos, en constante adaptación”.
A ese desarrollo tecnológico asociado a la industria turística del que hemos escuchado hablar a grandes expertos en FiturtechY, yo añadiría un factor más: la velocidad. Parafraseando a Sanguino: puede que lo importante de la tecnología (asociada al turismo, a Horeca o al cualquier otro sector) no sea solo lo que hace, sino la velocidad a la que lo hace. Ahora habrá que empezar a plantear mecanismos para ser capaces de gestionar esa velocidad y ponerla al servicio del sector.
Curiosidad por entender la evolución, agilidad para detectar las soluciones que podemos implementar y toma de decisiones acertada y rápida para ejecutar una estrategia de (constante) transformación digital y tecnológica son probablemente las tres características que las organizaciones deben inculcar a sus círculos de ejecutivos, de decision makers. Vivimos en un videojuego en el que las pantallas pasan con una rapidez que nos sorprende, en un entorno que cambia día a día y en el que saber moverse es condición obligada para mantener el liderazgo, para innovar y seguir seduciendo a un cliente que, como ya te he comentado, asume la tecnología con una facilidad maravillosa y pide más y más.
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