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Gilberto Salcedo: “La pandemia, sobra decirlo, es mundial. Bajo ese principio, sabíamos que tocaba ir a la vanguardia”

Si hay una palabra a llevar por delante, es optimismo. La resignación no nos deja absolutamente nada. El optimismo nos ofrece al menos una oportunidad.

Gilberto Salcedo, vicepresidente de Turismo de ProColombia

Es uno de los destinos turísticos más deseados del año según Forbes Life, uno de los destinos imprescindibles a visitar tras el confinamiento según el Telegraph, elegido como uno de los destinos a visitar en la nueva normalidad por el New York Times y destino líder, según los World Traveller Awards.

Si hay un destino que ha sabido leer oportunidad donde otros escribían pandemia, ese ha sido sin duda Colombia. Por eso, para responder a algunas de las preguntas del momento – ¿Qué es lo que valoraremos más a la hora de elegir un destino para nuestras vacaciones? ¿Tendremos los mismos criterios que hace… dos años (¡El 2020 no cuenta!)? ¿Qué será relevante a la hora de dar el “sí quiero” en forma de click para aceptar el pago de unas vacaciones? – en esta entrevista hablo con Gilberto Salcedo, Vicepresidente de Turismo de Procolombia.

En un momento en que los destinos turísticos apuestan por recuperar a sus visitantes transmitiendo más confianza en el entorno y sus prácticas seguras, trabajan en mejorar su oferta para el visitante con el objetivo de posicionarse mejor y para ello, muchos revisan esos planes estratégicos que han quedado, en parte, obsoletos, todos los ojos se vuelven hacia aquellos que tienen éxito en busca de estrategias en las que inspirarse.

EB: De esta situación, que ha sido durísima para todo el mundo, los hay que habéis salido reforzados. Es el caso de Colombia, incluida en el ranking de los destinos turísticos más deseados del año de Forbes Life y en el listado de destinos a visitar tras el confinamiento, del Telegraph. ¿Que habéis hecho para conseguirlo? ¿Cuál es el posicionamiento competitivo que habéis estado trabajando?

Ha sido un trabajo de meses. Te lo puedo poner de manera muy sencilla: podíamos apagarnos durante esta pandemia o podíamos poner a la promoción del país en el primer renglón, que fue realmente lo que quisimos hacer en este periodo. De hecho, este periodo de encierro y confinamiento y pandemia, en Colombia nos lo tomamos más que como un periodo de aislamiento, como un periodo de alistamiento (preparación).

En ese mismo sentido quisimos avanzar de manera muy definida, siendo muy flexibles, teniendo una capacidad de adaptación alta, pero al mismo tiempo con la claridad siempre de que teníamos que funcionar como un puente entre lo que nos deja la pandemia y lo que viene después de la ella. Fue un proceso de trabajo en equipo espectacular.

No solamente fue el equipo de ProColombia, fue un trabajo que hicimos extendido hacia todo el sector privado del sector turismo en Colombia y logramos una planeación en un tiempo récord, en la misma linea que tu lo planteas: cómo nos repensábamos en un momento que era de absoluta incertidumbre. Empezamos a hacer este trabajo sin tener claro cuánto iba a durar el aislamiento, cuánto iba a durar esta pandemia, cuáles eran los posibles escenarios.

Me acuerdo de que en ese momento hablábamos de tres escenarios que iban desde el más favorable, (abriendo en el verano del año 2020) hasta uno que nos llevaba hasta la realidad que estamos viviendo hoy en día (apertura incipiente a finales del año 2020 y una reactivación gradual en el 2021). Con esto en mente, siempre dijimos: “Esto tenemos que acompañarlo con mantener la vigencia, con mantener el posicionamiento del destino Colombia en los principales mercados de donde vienen los turistas hacia el país” y a eso nos dedicamos.

Logramos, a través de nuestro plan de medios, llevar un mensaje que además iba adaptándose a cada una de esas fases.

Un primer mensaje que fue “cuidémonos ahora para encontrarnos pronto”, que era un mensaje empático, que lograba conectar con esa conversación que no estaba buscando comercializar el destino, sino hacernos parte sensible de la situación. Luego evolucionamos a una segunda fase donde ya empezaba a verse una apertura de la economía, particularmente en el país de algunos de los sectores de una manera muy selectiva; ahí empezamos a hablar de “nos encontraremos pronto”. Y posteriormente, ya hacia septiembre cuando inician de nuevo los viajes internacionales hacia Colombia, iniciamos un nuevo mensaje en esta última fase de comunicaciones: “Estamos listos”. Con esto en mente, logramos mantener a Colombia en los ojos, el corazón y la mente de los viajeros internacionales, también del público profesional con el que trabajamos a diario. Solamente en esas tres fases de esos tres mensajes logramos casi 295 millones de impresiones alrededor del mundo y, por lo tanto, en buena hora hemos mantenido el ánimo arriba, el optimismo arriba.

Pero no solamente esto: también nos dijimos que había que seguir con las actividades de promoción, con la actividad comercial, y organizamos desde aproximadamente la mitad del año una serie de encuentros comerciales digitales e hicimos la semana de Colombia en Argentina, Chile y Perú, en Europa, en Estados Unidos… Posibilitamos estos negocios que mantuvieron activos a los empresarios colombianos pero también a nuestras contrapartes alrededor del mundo pensando en Colombia, viendo hacia donde estábamos caminando en términos de la evolución de nuestros productos, de nuestras experiencias.

Y esto empieza a conectar un poco con esas tendencias que estábamos viendo, que nos estaba dejando la pandemia en términos de nuevas demandas, de nuevos requerimientos.

Fue muy satisfactorio ver cómo un destino como Colombia empieza a ser un destino deseado en los términos que tú ya lo expresas: como un resultado final en algunos de estos registros, de estos rankings internacionales, pero que también viene muy bien con esta nueva normalidad. Somos un destino esencialmente de naturaleza, de cultura, un destino que te ofrece experiencias en donde el distanciamiento social se da naturalmente, con espacios abiertos; somos una economía que favorece economías dolarizadas o en euros y, por lo tanto, la gente también está pensando en Colombia como un destino de larga estancia.

Los famosos nómadas digitales que están yendo hacia diferentes partes del mundo están viendo en el país, en el caribe colombiano, en los andes occidentales o en los centrales del país una opción muy interesante para venir a pasar largas temporadas y poder combinar experiencias de conocimiento turístico con su vida laboral y productiva.

En medio de las dificultades del sector turismo en todas partes del mundo, en Colombia, además de ese auxilio y de ese soporte típico que se ha dado en otras partes para la liquidez, nos hemos mantenido concentrados en los negocios. Y yo creo que eso ha sido parte fundamental para ver en dónde está hoy en día el país. Y no solamente ha sido un trabajo nuestro, sino también un trabajo extensivo a toda la industria turística en el país.

EB: Veo como un gran acierto trabajar de forma proactiva en diseñar estos mensajes muy adecuados al momento e ir a contar al mercado emisor “estoy aquí y sígueme”. Me parece muy interesante cómo habéis trabajado e identificado los diferentes momentos en los que había que comunicar algo preciso y como habéis modulado toda esta campaña de comunicación hacia los mercados emisores. ¿Qué habéis identificado que conectaba mejor con esos mercados emisores? ¿Como habéis hecho ese match?

Yo creo que parte de que la visión estratégica que tenemos en Colombia está muy soportada en los siguientes aspectos: el primero es que somos un destino fundamentalmente de naturaleza, en donde tenemos grandes activos; somos el segundo país biodiverso del mundo y, si nos midiéramos por metro cuadrado, seríamos el primero. En este sentido la sostenibilidad, pasamos de hacerla un discurso a llenar de contenido lo que estamos haciendo en el país. Y fijate que ahí hay cosas que fueron un producto de esta oportunidad que nos trajo consigo la pandemia.

Lo primero es que logramos expedir una política de turismo sostenible en el país: hoy en día somos uno de los 12 países en el mundo que cuenta con una política de este orden. Segundo, acompañamos esa política con una ley de la República expedida por el Congreso Nacional que también le da dientes a ese propósito de sostenibilidad. No es un discurso en vacío, no es un título ni un apellido que quisimos ponerle al turismo, sino realmente un propósito de tener un turismo para los próximos 100 años, o más.

Lo segundo es que de esta nueva concepción, de este refresco que le dimos al turismo del país, logramos expedir también un contenido maravilloso para fortalecer nuestras capacidades en turismo de naturaleza. Expedimos de hecho un manual ilustrado para guías de naturaleza que seguramente acabará siendo una publicación de referencia mundial de este tipo de contenidos. Lo menciono como uno de estos tres temas clave porque de verdad que viene muy bien para alimentar lo que estamos viendo, como poner al país donde lo estamos poniendo.

No solamente es un tema de mensajes, no solamente es un tema de nuevos contenidos de preparación del destino, de nuevas tendencias, pero también de la parte dura de nuestro negocio. Y esa parte también pasa necesariamente por el tema de conectividad y para nadie es un secreto cómo la conectividad y el transporte aéreo en general han sido unos de los principales afectados a nivel mundial. Y la pregunta que nos hicimos en su momento fue “¿Qué tenemos que hacer mejor para también poder salir a retomar de alguna manera ese buen momento por el que venía pasando el país?”. Estábamos conectando con 26 destinos internacionales, con más de 1.100 frecuencias diarias y veníamos además en un proceso de captación de rutas muy importante.

La ley contempla la reducción en la carga tributaria de los billetes de avión: pasamos de un 19% a un 5%. Son medidas que van encaminadas a reactivación, a generación de demanda nuevamente y, con ello, un atractivo de las rutas aéreas hacia el país. Pero también, por ejemplo, en ProColombia duplicamos los recursos de promoción conjunta que hacemos con las aerolíneas y eso fue un mensaje clarísimo para los operadores aéreos de retomar sus operaciones en el país. Fíjate que en Colombia abrimos el transporte aéreo en septiembre después de cerrar en marzo del año pasado, es decir: en 3 meses logramos el 50% de lo que teníamos antes de haberse cerrado el país en términos de sillas y de frecuencias.

Yo creo que esto ha sido como parte de lo que venimos trabajando de una manera muy decidida junto con también la parte de la formación hacia los empresarios en Colombia. Y ahí viene un capítulo súper interesante, y es cómo también en medio de este paréntesis que nos trae la pandemia logramos concentrar el sector empresarial, pasar de un programa de formación de capacidades exportadoras, que venía con un promedio de aproximadamente 10.000 empresas tomando ese curso en el 2019, a duplicar ese número en el año 2020 en medio del encierro. Fueron 21.000 empresas las que participaron, poniendo a todo el mundo al día en tendencias en lo que estaban demandando en ese momento los diferentes mercados, preparando nuevamente la oferta.

Producto de este trabajo logramos articular al sector privado para conformar un club de producto, que también lleva más de 5 experiencias turísticas conjuntas de diferentes turoperadores en varias partes del país de cara a la pandemia. Esto solo lo menciono para ilustrarte ese trabajo estratégico, ese trabajo conjunto, y ese saldo pedagógico muy positivo que ha salido de este momento difícil.

EB: Los destinos han tenido que adaptar un poco el producto, es decir: ser creativos, revisar el portfolio de productos que teníamos y enfatizar en aquellos que ahora están mas alineados con lo que busca el visitante. Por las características de vuestro turismo, actualmente en Colombia vuestro producto está muy alineado con las nuevas demandas. La otra gran necesidad es recuperar la confianza en el viajero. En Colombia también habéis sido pioneros en acciones para generar seguridad y recuperar la confianza del viajero. ¿Cómo lo habéis hecho?

La pandemia, sobra decirlo, es mundial. Bajo este principio, sabíamos que tocaba ir a la vanguardia e incluso ir de la mano, aprendiendo de muchos otros diferentes aspectos de la touroperación: de los aeropuertos, de las aerolíneas… Por ellos, en los primeros días de la pandemia lanzamos un sello de bioseguridad, Check-in Certificado, con una particularidad: lo que hicimos fue acudir a entidades certificadoras, a entidades de normalización que hay en el país, y solamente a través de ellas se podía acceder, previa certificación y previa auditoría de cumplimiento de estos requisitos. No solamente gobierno, no solamente ProColombia, sino que todos los actores de la industria se lo tomaron muy en serio.

Nosotros somos nuevos en la escena turística internacional, entramos tarde por los temas de seguridad y digamos que estamos entendiendo y conociendo esa maravilla de país que tenemos. Todos, del tamaño y tipo de negocio que sean, tienen un foco muy claro y una determinación muy clara a que el turista que llega tenga una experiencia no solamente muy agradable, no solamente conectada con las nuevas tendencias de naturaleza, sino también muy segura.

EB: Junto con la implantación de la seguridad en todos los aspectos de un viaje y con el trabajo – que ya se venía haciendo – de respeto hacia las comunidades locales, la pandemia trae un cambio de hábitos, con muchas cosas que se van a quedar. Ciertos hábitos no serán pasajeros, sino que se van a incorporar a nuestra forma de viajar y de disfrutar los destinos. ¿Qué ajustes tendréis que hacer en el último plan estratégico de Colombia en este sentido?

Eso es un muy buen punto, Eva, porque fíjate que nosotros no hemos cambiado nuestros objetivos de fondo, no los hemos modificado. Queremos claramente un turismo sostenible, un turismo de calidad, un turismo que traiga ademas un gasto, una derrama económica importante a las regiones en el país. Y ese es, digamos, el objetivo principal que se deriva en una cantidad de objetivos mas detallados y específicos, que siguen siendo los mismos.

Lo que hicimos fue adaptarnos a esta nueva normalidad y, en ese proceso de adaptación, fueron básicamente cuatro prioridades las que establecimos para poder dar ese salto, para poder cruzar este momento complejo: la retoma de la conectividad aérea; la formación y darle herramientas a todo el sector empresarial colombiano del turismo para adaptarse y adaptar la oferta a esta nueva normalidad y, con ello, contar con un destino Colombia absolutamente renovado; avanzar también a través de sinergias de alianzas estratégicas en el país y fuera del país, precisamente para poder dar un salto representativo en este sentido: por eso estamos trabajando intensamente con los mercados, incluso en temas comerciales durante la pandemia; y en el cuarto lugar está también un ejercicio flexible de nuestra profesión, y es que si algo nos está dejando la pandemia es una necesidad de estar siempre al día a día, con la incertidumbre por delante. Con eso tenemos que lidiar y eso tenemos que incorporarlo en la manera de planear.

Por eso también tenemos una manera de hacer promoción segmentada, escalonada y que va de la mano con cuál es nuestro aporte a la economía nacional. Tenemos que recuperar los niveles de gasto que teníamos en el país por parte de los turistas internacionales y eso nos lleva a no estar de pronto pensando en volúmenes de personas llegando al país: sí en nichos, sí en segmentos, para ir a dejar de pescar con atarraya, como decimos acá, para ir a pescar con mira telescópica hacia esos nichos de alto gasto, nichos de grupos que vienen, disfrutan, aprecian la naturaleza, por ejemplo.

Estamos pensando no solamente en dar este salto en términos de adaptación, sino en tener un destino también renovado. Y ahí volvemos al tema de cómo estamos abriendo un espacio del país en los mercados internacionales: nos dimos a la tarea de reagrupar nuestra oferta turística en grandes zonas en Colombia. Y hoy en día estamos terminando de afinar ese trabajo en seis grandes macro regiones.

EB: Veo una estrategia clara de ir a por un target de más valor. Creo interesante recordar que un visitante de más valor es aquel que aprecia lo que has preparado para él, que respeta el destino, que luego le da una buena reputación y que genera un engagement positivo con él. Este ejercicio de las seis macro regiones encaja también con un viajero de más larga duración. Es de alguna forma ‘paquetizar’ de una manera mucho más coherente los atractivos turísticos del país para buscar estancias de más valor, estancias para una convivencia en el país. Es un un paso más allá.

No lo habría podido describir mejor. Y fíjate que es una manera también de incorporar destinos en unas regiones que te dan esa facilidad. Esto no solamente son paisajes, esto es conectividad, esto es turoperación, esto es alojamiento. Son sitios que estamos promocionando porque tienen con qué hacerlo, de una manera mucho más amplia, mucho más inclusiva y que ofrece una experiencia, como tú dices, más enriquecedora.

EB: Para los dos grupos nuevos que se incorporan a esos segmentos interesantes, los nómadas por un lado y por el otro lado la silver economy, esta tendencia a estancias más largas resulta muy atractiva ¿verdad? ¿Lo estáis notando ya en Colombia?

Mira, eso es una pregunta maravillosa. Primero lo que hemos visto es la oferta como un todo enfocado a esas tendencias, de modo que incluso la hemos venido adaptando. Te pongo casos muy simples: desde hoteles que te están ofreciendo la posibilidad de tener tu oficina en la habitación de al lado y unos paquetes mucho más racionales en términos de precio y de tarifas, para poder estar durante mas tiempo allí, hasta toda una serie de incentivos para personas que están jubiladas o que están buscando segunda vivienda, incentivos incluso para poder adquirir vivienda en el país. Esto lo tenemos claro.

Hemos venido trabajando de la mano con el sector privado y se ha venido ajustando la oferta en este particular.

Adicionalmente, sobre todo en las principales ciudades, hay muy buen nivel de conectividad digital, lo cual es también un aliciente importante para la gente que puede remotamente hacer este tipo de desplazamientos. Pero como te digo hay una oferta que ha venido ajustándose, que ha venido viendo con mucha claridad esta nueva situación, esta posibilidad que tenemos muchos de hacer lo que hacemos en cualquier parte del mundo.


De mi charla con Gilberto Salcedo me quedo con varias cosas. La primera es ese “pararse o promocionar” y siempre optar por lo segundo, y ese “del aislamiento al alistamiento” y optar por lo segundo. Me ha gustado mucho que Gilberto nos hiciera partícipes de lo que él llama ‘puente’, esa forma de trabajar entre la pre-pandemia y la post-pandemia como estrategia de trabajo de ProColombia.

Me quedo con la estrategia de adaptar los mensajes al momento y como en Colombia han sido capaces de generar ese engagement muy internacional para posicionarse en reputación turística de una forma muy efectiva; con esas estrategias de generar demanda conjuntamente con la aerolíneas, de seguir con la coherencia de la sostenibilidad. Por todo ello, pienso que Colombia es una voz muy representativa en el mundo del turismo en cuanto a sostenibilidad.

No quiero dejar de mencionar ese objetivo de formación ni cómo han sabido aprovechar la oportunidad para remover un poco ese portfolio turístico y volver a inventar destinos, volver a renovar los destinos existentes con la creación de nuevas regiones y de más producto, con el objetivo de buscar sobre todo a ese target de alto valor. Son, sin duda, claves a tener en cuenta y en las que puede inspirarse también nuestros destinos.

Tenemos varias citas, apunta:

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