Esta semana se celebra en Costa Rica Expotur 2019, considerada como la Bolsa de Comercialización Turística de Costa Rica y región más importante, así como una de las más relevantes de Latinoamérica. Te hablaré de ella en mis redes sociales y compartiré contigo las principales conclusiones de la cita. Además, aprovechando su celebración, en este artículo hago un repaso de las principales tendencias en Turismo Latam 2019, a la vista de los datos de los últimos informes al respecto.
Que Latinoamérica es un destino turístico en crecimiento es un hecho y lo ponen de manifiesto previsiones como las de la OMT (Organización Mundial del Turismo – UNWTO en sus siglas en inglés), que habla de 78,2 millones de turistas visitando Latam hacia 2027, lo que generará 82.000 millones de dólares para la economía local.
En su informe LATAM de Tendencias de Turismo de 2019, TrekkSoft define – a partir de encuestas a casi 200 actores del sector turístico – las principales tendencias que están configurando la industria turística latinoamericana, así como da nociones sobre el sector turístico latinoamericano en la actualidad. En 2017, este sector creció un 5,5 % mientras que la previsión de crecimiento para 2018 era similar.
Tres claves del mercado turístico LATAM en 2019
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El gasto en viajes de ocio (entrante y doméstico) generó el 82,2 % del PIB directo de Viajes y Turismo en 2017 (195,5 mil millones de dólares). El gasto en viajes de negocios fue del 17,8% (42,4 mil millones de dólares).
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Se espera que el turismo mantenga su crecimiento hasta alcanzar los 276,6 mil millones de dólares en 2028.
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El principal mercado de los países de LATAM es el turismo doméstico (casi un 80% del gasto), seguido por turistas de América del Norte y Europa. El turismo chino aumenta paulatinamente.
Tendencias en Turismo LATAM 2019
La sostenibilidad, la irrupción de los millennials en el mercado turístico (con sus nuevas formas de ver el turismo y sus nuevas demandas), la cultura de la inmediatez y del último minuto – potenciada por el uso móvil asociado al turismo – y la incipiente digitalización del sector son las cuatro tendencias sobre las que pivota el turismo en Latinoamérica en la actualidad y las que marcan cómo evolucionará la industria en los próximos años.
A ellas se suman otras tendencias como el turismo de aventura o el turismo para personas que viajan solas. Todas ellas configuran el presente y futuro de un sector llamado a convertirse en actividad principal en Latam en los próximos años y cuyo crecimiento imparable ha empezado ya.
Conquistar al turista in extremis
Tanto en los informes de 2018 como en los de 2019 se percibe una tendencia clara entre los turistas que visitan latinoamérica: buena parte de los servicios que demandan y consumen se contratan cuando el turista ya está en el país de destino y no antes.
Este hecho muestra una clara inversión de la tendencia que modifica sustancialmente la forma de operar de las empresas del sector: si hace unos años los viajes y todas las actividades asociadas se reservaban con semanas e incluso meses de antelación, actualmente se contratan en el mismo día en que se tomará parte en ellas o, como máximo, con una semana de antelación.
El 38 % de las reservas se hacen el mismo día o dos días antes del viaje, según datos de Phocuswright. Una de cada cuatro personas que reserva una actividad para realizar en destino, ya está en el destino. Y además, el 35% lo hace vía móvil (según datos de Skift’s Research). El uso del móvil para hacer reservas ha reducido de 13 a 5 los días de antelación con que se contratan. A más facilidad de reserva y mayor acceso móvil a la oferta, más tarde se toma la decisión y más entran en juego las campañas de marketing online.
Turismo Sostenible
Otra de las tendencias más acusadas y que más llamada está a transformar la industria turística en Latam es la sostenibilidad. Para un 80% de los actores turísticos latinoamericanos, la sostenibilidad tiene un rol muy importante en la industria turística en general y, particularmente, en su negocio”.
¿Cómo se traduce esto en la práctica? A través de diversas iniciativas puestas en marcha tanto por la iniciativa privada como por las instituciones. Es el caso del programa IMPULSA de Guatemala, creado en 2015 para “conservar y diversificar su rico patrimonio natural y cultural, al tiempo que ayuda a alcanzar todo su potencial en la industria del turismo. El objetivo principal del programa ha sido mejorar las capacidades que tienen los empresarios y las pequeñas y medianas empresas (PYMEs) para el crecimiento, a la vez que les permite trabajar para estimular el turismo sostenible”.
En Ecuador encontramos el programa de turismo de comunidad en Magdalena puesto en marcha por Go Galápagos – Kleintours, del que la OMT ha dicho que “mejorado los estándares de vida en la comunidad al mejorar sus condiciones de vivienda, al abrir un nuevo centro médico y al mejorar las redes de tuberías y tanques de filtración, lo que resulta en una mejor calidad del agua”.
En México, la empresa española Obrascón Huarte Lain (OHL) ha diseñado un modelo turístico de baja densidad y uso mínimo con el fin de generar el menor impacto posible en la zona protegida de manglares y dunas cercana a Playa del Carmen. Se trata de Mayakoba, un proyecto de bajo impacto ambiental en el que se redefine el lujo turístico en clave de sostenibilidad y que cuenta con la aprobación de la OMT.
Un dato interesante aportado por la OMT: el 73 % de los Millennials está dispuesto a pagar más por sostenibilidad en comparación con el 51% de los baby boomers. Sostenibilidad sí, pero no para todos por igual.
Volunturismo & Millennials
Cambian las generaciones, cambian las inquietudes, se transforma la demanda… y se transforma el mundo del turismo. Con los Millennials nace en Latam un nuevo concepto de turismo, mucho más comprometido – a priori – y consciente.
Se trata de volunturismo, una modalidad de turismo que fusiona las actividades puntuales de voluntariado con la práctica del turismo y que trata de regirse por principios éticos de respeto, ayuda y sostenibilidad en todo momento, tanto durante la prestación de servicios altruistas de voluntariado como durante las visitas turísticas asociadas al viaje.
Todavía no hay cifras de crecimiento de este tipo de turismo. Lo que sí hay son datos de la franja de edad a la que le resulta más atractivo y que es, como ya te he adelantado y según el informe de TrekkSoft, la Millennial.
Para complementar esta tendencia es interesante que leas el artículo Cinco mitos del volunturismo by National Geographic
A fondo: El turismo se digitaliza en LATAM
Según TrekkSoft, el 61% de los participantes de la encuesta ofrece una opción de reserva a través de su propio sitio web. Esto “coincide con los resultados de la Encuesta de Turismo 2018, en la que un 64,6 % ofrecía una opción de reserva en su sitio web. Si los comparamos con los resultados de nuestro Estudio de la Industria de 2016, donde solo el 53% ofreció una opción de reserva en su propio sitio web, se desprende que en los últimos dos años la necesidad de hacerlo aumentó”.
Si dejamos a un lado la venta directa – principal canal de venta turística en Latam, según el estudio – los tres primeros canales de venta para el sector turístico en Latam hablan el idioma de la digitalización: sitio web, vía telefónica o correo electrónico (75 %), redes sociales (46 %) y búsquedas en Google (45 %).
En cuanto a la comunicación con el cliente, el estudio reconoce que las empresas del sector consideran a las aplicaciones de mensajería como “una manera más directa de hablar con sus clientes”, de modo que se están convirtiendo “en la manera más rápida y conveniente de conectarse y mejorar su experiencia de viaje”.
No en vano y según los datos de Business Insider, el turista usa smartphone y para comunicarse con las empresas turísticas se decanta más por alguna de las cuatro aplicaciones de mensajería más importantes del momento (Messenger, WhatsApp, WeChat y Viber) que por alguna de las cuatro redes sociales con más millones de usuarios (WhatsApp, Facebook Messenger y WeChat).
El cliente busca comunicación en tiempo real y la inmediatez que da la experiencia móvil. En Latam “”las aplicaciones de mensajería ya están creciendo en popularidad y confiabilidad en la industria del turismo”. En la Encuesta de Turismo de 2018 (TrekkSoft) se confirma el uso creciente de las aplicaciones de mensajería por parte de empresas turísticas como canal fundamental para comunicarse con sus clientes: “el 57,17 % ha dicho que utiliza WhatsApp, el 18,16 % utiliza Messenger y el 1,15 % utiliza WeChat”.
Tres datos sobre turismo móvil y digital
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La búsqueda de destinos, hoteles y tarifas aéreas en un dispositivo móvil se ha igualado a las compras online para los usuarios. Así se desprende del estudio de PhocusWright para Google (2018) sobre el uso que los turistas hacen de sus móviles y cómo afecta a la industria del turismo.
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Cada vez son más los clientes que prefieren investigar, reservar y planificar todo su viaje a un nuevo destino en un dispositivo móvil. Los principales mercados de consumo que muestran esta tendencia incluyen a la India (87%), Brasil (67%), Japón (59%), Corea del Sur (53%), Estados Unidos (48%), Australia y Reino Unido (45%) y Francia (44%).
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Google Data muestra que las búsquedas para los términos “esta noche” y “hoy” relacionados con el turismo han crecido más del 150 % en dispositivos móviles en los últimos dos años. Ser turista móvil es ser turista de última hora, lo que confirma y retroalimenta la primera tendencia de la que hablamos en el artículo.
Para TekkenSoft, cuyo estudio sobre reservas muestra una clara tendencia del cliente hacia el móvil más que a las reservas web desde el ordenador (reservas de escritorio), a medida que los consumidores “se sienten más cómodos reservando a través de un dispositivo móvil, las empresas de tours y actividades están comenzando a darse cuenta de su importancia e invertir en un sitio optimizado para dispositivos móviles. Esta tendencia continuará creciendo en 2019” pronostican.
Se espera que las ventas digitales de viajes superen los 200.000 millones de dólares en 2019, mientras que para 2020 las ventas de viajes a través del móvil alcanzarán los 100.000 millones de dólares (datos de eMarketer).
En Latam y de octubre a diciembre de 2017, el 34% de las búsquedas de viajes se realizó desde un dispositivo móvil (Google Consumer Insights 2018)
Los datos de CTSTON vienen a apoyar la teoría del turismo móvil en Latam, así como a fomentar la transformación digital: los turistas prefieren el pago con tarjeta al efectivo y los métodos de pago móvil son una tendencia creciente. “El 50% de los operadores utiliza actualmente un sistema de pago online en su sitio web” afirma el estudio de TekkenSoft.
Queda, sin embargo, mucho por hacer: el 62% del sector no utiliza un sistema de reservas en su sitio web, sino un formulario de reserva para enviar una solicitud en lugar de una opción de reserva directa online. Además, el 61% de los participantes en la encuesta no gestionan las reservas a través de un dispositivo móvil.
Así las cosas… ¿Cuáles son los mayores desafíos, en cuanto a digitalización del turismo a los que se enfrentan los operadores de tours y actividades? Si tenemos en cuenta los resultados del estudio, son marketing y diseño web, gestión de reservas y comunicación automatizada.
El turista chino es digital… y móvil
A partir de 2018, los adultos en China pasarán más tiempo en sus dispositivos móviles (2 horas 39 minutos) que viendo televisión (2 horas y 32 minutos). Los datos corresponden a un estudio de eMarketer y nos dan una visión clara de cómo está evolucionando la cultura móvil en China y de por qué si tu compañía turística todavía no se ha adaptado a la experiencia móvil es el momento de que lo haga, especialmente en Latam donde el turismo procedente de China está en crecimiento y donde se prevé que crezca sustancialmente en la próxima década.
Si tenemos en cuenta que en 2017 Argentina registró un aumento del 74 % de los viajeros chinos y que este mismo año se duplicó el número de viajeros chinos en Chile, que entre 2015 y 2018 el turismo procedente de China creció un 112% en Perú y que Panamá triplicó su número de viajeros chinos en el mismo período, y que Brasil recibió un 15% más de viajeros chinos mientras que el pronóstico para Cuba en 2018 era de un 50% más de turistas chinos (datos de Dragon Trail 2019), los datos de uso móvil en China asociados al turismo cobran especial interés para Latam y su industria turística.
Idéntica situación nos encontramos si hablamos de pagos móviles. En octubre de 2017, los pagos móviles han crecido en China un 37,8 % en comparación con 2016, con un total de 12 billones de dólares (o, lo que es lo mismo: 50 veces más que en Estados Unidos).
Si el turista chino está acostumbrado a pagar mediante el móvil en China, demandará los mismos servicios cuando salga de China: de hecho, el 65% de los turistas chinos pagan a través del móvil (frente a un 11% del turismo no chino). Conocer esto ayuda a tomar decisiones estratégicas al respecto y es una tendencia que espoleará la digitalización del sector turístico en China. En España también deberíamos estar tomando nota.
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