Hace cinco meses, justo antes de la declaración de pandemia, publiqué en mi web el artículo ¿Cómo es una experiencia memorable?, en el que diseccionaba la anatomía de la experiencia de consumo en busca de las claves de eso que llamamos “memorable”. En ese artículo, te decía que “en la economía de la experiencia, las personas ya no compran productos, sino diversas opciones de experiencia que convierten sus viajes, sus tiempo de ocio y su vida en general en una vivencia única. Una vivencia memorable. El nuevo consumidor-persona se inspira, se informa, busca, compara y compra. Y su experiencia termina cuando valora y comparte sus experiencias online (y a veces, continúa incluso después de este paso)”.
Ahora, cinco meses y una pandemia después, una de las preguntas principales que nos formulamos es qué pasa ahora con la experiencia y cómo evolucionarla en la low touch economy. Cómo conseguir, aplicando y respetando las nuevas normas de distanciamiento social – que van más allá de una medida temporal en el brevísimo plazo y tienen visos de extenderse durante, al menos, 500 días – que la experiencia siga siendo memorable.
En esta nueva era low touch, hay dos ideas capitales: la primera es que la evolución de la experiencia debe ser hacia el human centric y, la segunda, que una experiencia será memorable en tanto en cuanto garantice la seguridad para quien la vive. Para que la experiencia vuelva a ser memorable, deberá ser más humana y segura que nunca.
En su informe Lockdown Guest Insights. Future Guest Experience, la consultora Livit – dirigida por Benjamin Calleja, a quien escuchas en esta edición especial de los #DiálogosBallarin – analiza los cambios en la experiencia de cliente que trae la less touch economy. Lo que nos dice el informe de Livit – y complementa un interesante estudio de Brandwatch sobre percepción del consumidor en cuanto a sus necesidades, prioridades y preocupaciones – es que hay dos grandes espacios para la evolución de la experiencia: el físico (locales, sala, habitaciones…) y el emocional (valores).
Evolucionar la experiencia: espacio físico
Con la aplicación de las medidas de distanciamiento social cambia mayoritariamente el diseño y la atmósfera de los espacios, favoreciendo en todo momento la Contactless Experience, la experiencia sin contacto, eso que decíamos de la low touch economy.
La experiencia en el plano físico del negocio hostelero y de hospitalidad evoluciona hacia la transparencia en los procesos, la implementación de tecnología para minimizar el contacto en todos aquellos cuya naturaleza lo permita – acelerando mucho las previsiones de digitalización que había en la pre-pandemia, tanto como 10 años, según lees en este especial publicado en El Mundo – y la simplificación de los propios espacios: menos elementos decorativos, materiales más fáciles de limpiar, áreas más despejadas para favorecer el distanciamiento y una circulación fluida en el interior del local.
En este sentido, son un buen espejo en el que mirarse los negocios con canales de venta diversificados – sala y delivery, por ejemplo – en los que ya había una pick up area que evitaba la aglomeración de riders en la entrada, así como tenían establecidos buenos protocolos de separación y circulación, de manera que los riders del delivery no se cruzaran con los camareros de sala, para que no hubiera interferencias en ninguno de los dos tipos de servicio y la imagen que se da al cliente presencial sea tan cuidada como siempre.
Hay un concepto que lo abarca todo y es el de seguridad: la persona post-lockdown busca libertad (como no podía ser de otra manera, tras semanas o meses sin poder ejercer libertades fundamentales como la de desplazamiento) y reunirse con sus seres queridos, pero busca hacerlo en entornos muy seguros. La evolución de la experiencia en el espacio físico pasa por garantizar esa seguridad sanitaria y hacia ella se encaminan las tres acciones de las que te hablaba más arriba.
Tras el confinamiento, los estudios coinciden en señalar que es importante para mejorar la experiencia que las medidas de higiene y seguridad se extiendan no solo a los espacios, sino también al personal (de sala y de cualquier opción de food as a service, especialmente al personal de reparto de delivery), así como que las marcas hayan reaccionado rápido con la implantación de medidas y las hayan comunicado claramente.
Evolucionar la experiencia: Valores
En el plano emocional, la evolución de la experiencia en la low touch economy pasa por el análisis de los nuevos valores. Los valores tienen que evolucionar con el mundo, con la gente, con todo lo que va pasando, con todas las grandes tendencias.
El estudio de Livit dice que ahora somos más conscientes, más sociales, más responsables. Que queremos ser más libres y que hemos incorporado el orgullo – de pertenencia a una comunidad que ha trabajado unida para salir adelante – a nuestro catálogo de valores.
¿Cómo se traslada esto a la experiencia memorable? A través de la humanización de la misma en todos aquellos procesos y touching points con el cliente en los que el aspecto humano sea clave y aporte valor real a la propia experiencia. No hay una fórmula, porque no hay una manera única de conseguirlo: cada negocio debe analizarse y determinar dónde reforzará ese human touch que evolucionará su experiencia para que siga siendo memorable.
¿Cómo es la nueva experiencia memorable?
La nueva experiencia memorable no solo debe ser auténtica: también debe ser segura y humana.
Sigue estando vigente lo que te decía al principio de este artículo: no compramos productos, sino opciones de experiencia única y memorable. Nos seguimos inspirando, informando, buscando, comparando antes de elegir y nuestra experiencia termina (a veces) cuando valoramos y compartimos online lo que hemos vivido. El cambio está en los valores que hacen memorable a esa experiencia.
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Felicidades por el artículo, todo un acierto!