Una de las decisiones principales que tomamos cuando compramos – de forma mecánica casi siempre, hasta el punto de que muchas veces no nos damos cuenta – tiene que ver con el packaging. También cuando compramos alimentación, preparada o no.
Elegimos formatos dependiendo de la cantidad de producto que necesitamos, de dónde y cuándo lo vamos a consumir – lo que determina cómo de fácil necesitamos que sean la apertura y posible reapertura, el manejo, el transporte y el almacenamiento – y del uso que vamos a dar al producto.
La funcionalidad es un factor de elección, así como el tamaño de las raciones, pero no son los únicos. La forma, el color, la textura, el diseño y el aspecto en general del packaging hacen que haya productos similares que nos resultan más atractivos que otros. Y, si esto ya era común cuando elegimos productos de retail o alimentos no procesados en el supermercado, con la extensión del food as a service también se está convirtiendo en importante a la hora de pedir comida a domicilio o comprarla para llevar.
En este segundo episodio de la serie sobre packaging te hablo de transferencia de sensaciones, de la psicología del packaging y de cómo es la food delivery memorable experience.
La referencia Retail
En el primer artículo de esta serie sobre packaging, experiencia y food as a service (Packaging – Episodio 1: de embalaje de alimentos a smart solution) te hablé sobre los orígenes de la comida empaquetada y de cómo el embalaje ha evolucionado de un envoltorio para conservar o transportar mejor los alimentos a una solución inteligente que busca mejorar la experiencia de consumo. En ese primer artículo encuentras algunos ejemplos de packaging de alimentos a lo largo de la historia, ejemplos inspiradores y que nos sirven para comprender mejor hacia dónde va la industria y cómo se puede maximizar la experiencia de cliente a través de un envoltorio.
Si hablamos de foodservice, la repostería (pastelerías y cafeterías) y los establecimientos de sushi son los pioneros en utilizar el packaging para mucho más que envolver, conservar y transportar. Sin embargo, la verdadera referencia la encontramos en el retail, una industria en la que el packaging es clave desde sus orígenes.
Del packaging en retail hemos aprendido que la creatividad es tan importante como la funcionalidad, que la personalización es básica, que cuando hablamos de comunicación con el cliente a través del packaging menos es más y que el cliente quiere sentirse parte del relato de la marca y el packaging cumple una función interesante a la hora de conseguirlo.
Dos son las grandes tendencias en packaging para retail en la actualidad y me parece interesante que la industria de embalajes para comida preparada y foodservice se fije en ellas: el minimalismo en cuanto a la información que el establecimiento ofrece en sus envoltorios (auspiciado por la incorporación de tecnología al embalaje, algo que te explico enseguida, un poco más adelante) y la búsqueda del compromiso emocional cliente-marca a través del empaquetado.
Tecnología para el minimalismo
¿Tu packaging contiene tanta información que parece más una enciclopedia que una caja? La tendencia estrella en packaging para retail este 2020 es justo la contraria: embalajes sencillos, simples, limpios, en los que se ofrece al consumidor solo la información más relevante sobre el producto en diseños en los que la imagen de la marca es la auténtica protagonista.
La implementación de tecnología pensada para comunicarte con el cliente posibilita esta tendencia al complementar, a través de apps móviles o códigos QR añadidos en el etiquetado, la información concentrada que se ofrece en el envoltorio.
De este modo, se consiguen tres efectos: por un lado, evitar el exceso de información que puede saturar al consumidor y, por el otro, generar curiosidad y engagement a través de VR/AR, así como tráfico hacia los perfiles online de la marca (web, RRSS, etc). Los diseños minimalistas ayudan a destacar los elementos clave del mensaje, mientras que la tecnología permite redireccionar a la red, donde estará disponible el resto de información, ordenada y clara. Y si no tienes que imprimir folletos varios para incluir en el paquete – porque puedes trasladarlos al online – también habrás identificado una fuente de ahorro.
Emocionar para conectar
Si lo que busca el diseño del packaging es generar engagement emocional del cliente con el propio embalaje, de lo que hablamos es de transferencia de sensaciones y es la otra gran tendencia actual en packaging para retail.
La transferencia de sensaciones actúa de forma que un consumidor tiene más probabilidades de volver a comprar un producto después de tener una respuesta emocional positiva al packaging.
El color, la forma, el storytelling, la comodidad y facilidad a la hora de abrir el paquete, el propio diseño del mismo o su posibilidad de reutilización son algunos de los factores que activan esa transferencia de sensaciones generadora de engagement emocional, porque todos ellos – bien utilizados – envían mensajes al usuario.
Packaging y experiencia memorable: The Sensation Transference
Que el consumidor-persona busca formar parte de una historia más que un producto en sí es algo de lo que ya hemos hablado aquí, cuando hablamos sobre marketing experiencial y cómo poner al cliente en el centro a través del storylistening. Diversos estudios han descubierto que, a la hora de tomar decisiones de compra o decisiones de elección de marca, es la parte emocional del cerebro la que tiene el mando, mucho más que la parte racional.
Al elegir una marca, la emoción es más determinante que la información.
Es por eso que el contenido emocional – sobre todo el que genera o apela a emociones positivas – copa buena parte de los mensajes que vemos a través de la publicidad y las redes sociales. También a la hora de crear una experiencia memorable la emoción es elemento fundamental, emoción traducida en autenticidad, diferenciación e innovación.
La autenticidad es la gran característica de una experiencia memorable y el packaging tiene mucho que aportar al respecto.
En un momento en que el modelo food as a service se halla en plena expansión, y lo hace (sobre todo el delivery) a una velocidad mayor de la que hubiéramos esperado – y desde luego mucho mayor que la que habían previsto los gurús antes de la pandemia – es esencial diferenciarse a través de la mejora y maximización de la experiencia de cliente.
El packaging – bien diseñado, utilizado y al servicio del concepto – juega un papel clave en esa experiencia memorable de cliente food as a service, por tres razones: porque actúa como factor diferencial, propiciando una experiencia de entrega única que estimule un pedido recurrente; porque ayuda a construir la imagen de la marca en la mente del cliente-persona y la hace reconocible (si se le añaden elementos de diseño, táctiles o sorpresa que sean identificables); porque se convierte en un excelente canal de comunicación entre la marca y el consumidor, especialmente en aquellos establecimientos cuyo reparto se gestiona a través de operadores externos.
Añadir un punto gaming al empaquetado de comida puede incluso suponer una forma indirecta de convertir a los clientes en embajadores de la marca, ya que el packaging bonito es carne de fotografía (o de video unboxing, algo que en el food delivery lleva años existiendo y que ahora ha experimentado un repunte de interés, o video de asmr eating, una de las temáticas más de moda del momento) y candidato a unas cuantas stories de instagram.
Impactos sensoriales y percepción de valor
Todos los elementos visuales, táctiles y funcionales de un embalaje provocan impactos sensoriales en el consumidor que afectan a su percepción del valor del producto que contiene, de la experiencia que vive a través de ese producto y de la marca, en definitiva.
La forma habla del tamaño, el color apela a las emociones, el material y el diseño hablan de la calidad del producto y las texturas añaden un punto experiencial que complementa a todos los demás. La funcionalidad y usabilidad lo incluye todo y, en conjunto, la combinación de todos estos factores configura una imagen en la cabeza del consumidor que le hace tener una determinada percepción del valor.
La clave está en determinar claramente qué valor tiene tu producto, qué valor quieres que el cliente perciba y diseñar todos los impactos sensoriales que recibirá a través del packaging enfocados a que la percepción de valor sea la correcta.
No se trata de cajas más grandes o más pequeñas ni de materiales más o menos caros: se trata de diseñar no una caja o una bolsa con un logo, sino una verdadera experiencia de cliente a través del embalaje. Y no es tan complicado – ni tan caro – como parece.
Psicología del packaging: Color · Forma · Textura
Color
En psicología del packaging, el color es una de las mayores influencias en la percepción que tenemos de un producto o una marca. Una primera forma, básica, de impactar en el cliente es utilizar colores de manera estratégica en el diseño del packaging y el marketing asociado, con el objetivo de desencadenar respuestas emocionales.
Para conseguir el propósito, es interesante tener en cuenta los principios de la cromaterapia, que nos habla de los significados de los colores y las emociones que esos colores desencadenan en las personas.
Plantearse qué estado de ánimo queremos que nuestro producto estimule en el consumidor es útil para elegir los colores que puedan favorecerlo, tanto en el packaging como en la propia imagen de la marca. Unos apuntes rápidos: el negro evoca lujo, el blanco limpieza y claridad, el verde es el color eco por antonomasia, el amarillo es el color de la energía y la positividad, el azul es calma y confianza, el rosa habla de cariño y dulzura, el rojo de pasión y potencia y el naranja, de diversión.
Forma
Seguramente alguna vez has leído que las formas redondeadas nos provocan sensaciones agradables, de confianza y protección, mientras que las angulosas hacen que nos pongamos alerta (es por eso que un bebé de foca nos parece adorable, pero no un bebé de cocodrilo, más allá de lo que sepamos sobre la letalidad de cada especie). Del mismo modo, la forma del packaging de un producto también puede influir en cómo es percibido por el consumidor.
Coca-Cola se inspiró en el cuerpo femenino para el diseño de su icónica botella. Muchos años más tarde – y volviendo al retail – Jean Paul Gaultier hizo lo propio con una de sus colecciones de perfume más aclamadas: Classique (mujer) y Le Male (hombre). Las cajas de mochis (el tradicional postre japonés hecho a base de pasta glutinosa de arroz con diferentes rellenos) se diseñan con formas que recuerdan a la joyería, mientras que las líneas de las cajas de jamón 5 Jotas son elegantes, sencillas y sobrias.
Con solo un vistazo a la forma de diferentes productos, identificamos cuáles están dirigidos a un público masculino y cuáles a un público femenino, por ejemplo. ¿Coincidencia? No, es psicología del packaging. Es transferencia de sensaciones.
Texturas (y más)
Más allá de la forma y el color, dos elementos eminentemente visuales del embalaje – aunque la forma también sea táctica – otra manera interesante de generar transferencia de sensaciones es el uso estratégico de elementos como la textura. Las texturas afectan a las emociones y provocan una respuesta personal de aceptación o rechazo. Para saber qué textura implementar en tu packaging, pregúntate primero qué sensación quieres transmitir con ella y si se corresponde con el sentir de la marca (igual que con los colores).
Texturas uniformes, suaves y lisas dan sensación de calma y tranquilidad, mientras que texturas irregulares, rugosas o ásperas provocan sensaciones más dinámicas y permiten crear ritmos al tacto. Si las texturas táctiles te parecen demasiado arriesgadas, también puedes echar mano de las texturas visuales, que abren un mundo de posibilidades de jugar con el diseño y las sensaciones.
Además, los sonidos – en el caso de packagings muy evolucionados y tecnológicos, aunque también se pueden generar sonidos característicos de forma más o menos sencilla, dependiendo de los sistemas de apertura y cierre y de cómo se ubiquen los distintos elementos dentro del embalaje – también pueden generar transferencia de sensaciones (junto con los aromas, que en el caso del food delivery tienen un papel relevante). E incluso los sabores, si hablamos de packaging comestible (del que tienes algunos ejemplos en el Episodio 1.
Así es la food delivery memorable experience
Take it easy
Un estudio publicado por el International Journal of Scientific Research and Management Studies sobre la forma del envase y su impacto en el comportamiento del consumidor sugiere que la facilidad de uso es un factor importante en los hábitos de compra.
El estudio afirma que un paquete diseñado para ser transportado, utilizado y almacenado fácilmente funcionará mejor en el mercado que uno que sea irregular o difícil de llevar, usar y/o almacenar.
A la hora de diseñar una experiencia memorable en el food as a service, recuerda que los envases fáciles de abrir – de verdad, que todos tenemos en la cabeza ejemplos de abrefácil que no es tal y termina generando la experiencia contraria a aquella para la que había sido diseñado – y manejar supondrán una ventaja competitiva, así como un factor de fidelización.
Etiquetado y seguridad: Transparencia & Claridad
El 38% de los consumidores están dispuestos a comprar un producto que se acaba de lanzar al mercado si la información que aparece en él es clara. El dato pertenece al informe Packaging & Consumer Buying Behavior: 2020, elaborado por la plataforma especializada en packaging Bizongo.
En el caso del foodservice, este aspecto cobra todavía más relevancia si tenemos en cuenta que estamos inmersos en la tendencia de la alimentación consciente, en la que el consumidor-persona demanda cada vez más información clara y veraz sobre los ingredientes y procesos de elaboración de los alimentos que compra y consume.
En el packaging de alimentos preparados – ya sea para delivery, para takeaway o para cualquiera de los formatos food as a service – será cada vez más importante un etiquetado que permita conocer la trazabilidad de los productos y garantizar la seguridad. Eso sí, puedes incluirlo en un QR, como leías más arriba, en lugar de convertir la caja en una hoja de política de trazabilidad. Un etiquetado limpio y claro mejora la percepción que los consumidores tienen de la marca, así como hace evolucionar su identidad para estar más acorde con lo que el cliente-persona busca en ella.
Y con respecto a la seguridad, un apunte de diseño: los envases seguros en la manipulación juegan con ventaja con respecto a aquellos que no lo son o que son percibidos como poco seguros. Nadie quiere cortarse la mano al abrir una lata de sopa de tomate.
I like the move it, move it
La mayoría de los consumidores tenemos hoy en día un estilo de vida on the move, en movimiento. Por lo que respecta al packaging de alimentos, lo que esto quiere decir es que las opciones fáciles de llevar, sostener – sin necesidad de un punto de apoyo como una mesa o una barra – abrir, transportar y almacenar o apilar, cuentan con una importante ventaja competitiva sobre las que no lo son tanto.
McDonald’s, por ejemplo, lanzó el McBike, un packaging diseñado especialmente para ciclistas que permite llevar hamburguesa, patatas y bebida en un estuche plegable hecho para enganchar en el manillar. La manera más bici friendly de transportar un Mc Menú.
Lo mismo sucede con los packagings convertibles: aquellos que te permiten hacer tu propio bol con el envoltorio, o un plato y una cuchara, o repartir bien la comida en raciones sin necesidad de más utensilios que el propio embalaje, o incluso una mesa de cartón a partir del diseño de una caja de pizza (¿a que suena bien? Pues te la enseñaré en el bonus de esta serie de artículos, así que yo de ti no me perdería ninguno).
Sí es algo personal
La personalización ha sido una parte crucial del envasado de alimentos y es una de las principales tendencias. Según Deloitte Consumer Review, más del 50% de los millennials y Gen Z expresan un deseo de productos personalizados.
Con el aumento de las velocidades de producción, la personalización de los envases de alimentos – tanto de restauración como retail – es una realidad.
Un ejemplo claro es la acción “Comparte una Coca-Cola con…”* que Coca-Cola lanzó en Australia en 2012, llegó a España en 2013 y que dio la vuelta al mundo cosechando éxitos, millones de ventas y millones de peticiones para incluir en el listado de nombres los que se habían quedado fuera. Y, lo que es más importante: generó tanto engagement con la marca que todavía hoy Coca-Cola lanza de vez en cuando acciones parecidas – como la que incluía conceptos más genéricos como Mamá, Papá, Hermano, Hija… u otra con nombres de ciudades – y otras marcas la han imitado, como Nutella y sus botes personalizados con el nombre del cliente.
*Si piensas que la campaña no fue para tanto, te reto a buscar entre tus fotos alguna con una de aquellas latas de Coca-Cola con tu nombre (o a mirar en Wallapop cuántas latas de Coca-Cola con nombre se siguen vendiendo y comprando ocho años después). Seguro que la encuentras.
Cuéntame un cuento
Si hay algo que puede hacer muy bien tu packaging para generar una experiencia memorable de food delivery es contar una historia, con o sin palabras, que pueda atraer al consumidor. Aprovecha el espacio disponible para comunicar la historia de tu marca o del producto que va en la caja – si tiene una historia curiosa, divertida, interesante, emocionante… – y hazlo con un toque sexy: a través del diseño, con dibujos, como una línea temporal, como un rompecabezas…
Si tienes poco espacio, selecciona una idea o frase clave que pueda permanecer en la memoria del consumidor, como el slogan “La pizza que recordabas”, de Pizzerías Carlos. Si tienes más espacio, piensa en qué sensaciones quieres evocar en el consumidor y aprovecha el packaging para conseguirlo.
Eso sí, sea cual sea el mensaje, tu storytelling debe ser honesto. Cuenta lo que eres, lo que haces, lo que tienes, lo que te diferencia. Lo que sea real. Es la única manera de generar ese engagement real que hará que el cliente vuelva a elegir tu producto.
Un último apunte
Haz de tu packaging tu medio de comunicación clave con el cliente. Conviértelo en tu red social particular. Y consigue que tu cliente quiera mostrárselo a todo el mundo.
Tenemos varias citas, apunta:
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